Como ser una empresa exitosa: Caso de estudio Zara

Continuando con los resumenes de las conferencias de Expomanagment 2008, a continuación publicaremos una de las más interesantes conferencias de todo el congreso. Espero que les de muy buenas ideas de como un negocio puede llegar a ser todo un éxito.

Expositor: José Luis Nueno
Resumen de su curriculum:

Profesor de la Dirección comercial en IESE, doctorado en Business Administration por Harvard. Creador de el caso de estudio Zara: Fast Fashion, la cual es el mejor caso de estudio del mundo en las escuelas de negocio y un best-seller en la Universidad de Harvard

Notas destacables de la conferencia:

Análisis del caso Zara:

1.     Inditex es el productor textil más grande del mundo y el poseedor de las marcas como Zara, Zara Home, Pull and Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Uterque.

2.     Cada marca tiene un director general independiente, oficinas independientes y compiten entre ellas para atraer clientes

3.     Cada marca va dirigida a un segmento de mercado diferente, desde niños hasta adultos. Sin embargo existen marcas las cuales se encuentran accesibles para un mismo segmento de mercado

4.     Las marcas únicamente se reúnen 1 vez al año para discutir temas de posicionamiento de bienes raíces, es decir, donde se van a localizar las nuevas tiendas. Sin embargo, sus estrategias de venta y mercadotecnia se manejan por separado.

5.     Cada marca tienen una utilidad neta entre el: 15 y 22% siendo la moda (la de mayor repetición) el 17%. La empresa Inditex maneja una utilidad neta de un 17%.

6.     Han tenido un crecimiento aproximado de un 25% cada año, desde mediados de los 90s.

7.     El éxito de Inditex y su cadena Zara se debe a un sistema de respuesta rápida:

a.     Son capaces de introducir un nuevo producto al mercado en 1 día. Es decir, el producto sale en la tele en algún evento y crea sensación entre las personas, a lo cual Zara es capaz de responder colocando ese producto o uno muy similar en 1 día.

b.     Manejan casi todo subcontratado, los fabricantes de sus ropa pueden producir entre 300 hasta 300, 000 piezas según sea la necesidad.

8.     Estrategias “customer oriented” versus “costumer leading. Sus estrategias están enfocadas a darle lo que el consumidor desea en lugar de convencer al consumidor de comprar algo. Por eso si a sus clientes les gusta X modelo de ropa, ellos son capaces obtener esa información de sus clientes y transformarla en un producto en muy poco tiempo.

9.     Elementos claves en la cadena de valor: tecnología, experiencia en el punto de venta y valor por el dinero.

a.     Tecnología: Siempre ha usado los sistemas de más alta tecnología para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cuales son las necesidades de cada tienda. En cada tienda existe una terminal PDA donde se conecta a Internet y descarga la información de lo que le hace falta a la tienda.

b.     Experiencia en el punto de venta. Zara no maneja publicidad toda su publicidad esta enfocada en sus puntos de venta.

                                               i.     Sus mostradores son los más llamativos o al menos están muy bien arreglados.

                                              ii.     Los anaqueles son especialmente diseñados para poder mostrar de mejor manera las prendas de vestir.

                                            iii.     Existen pocos items acomodados, lo que da sensación de escasez de las prendas de vestir.

                                            iv.     Contratan más personal del necesitado en las tiendas para que de la impresión de que siempre esta llena.

                                              v.     Cuentan con estrategias las cuales hacen que los probadores y cajas siempre estén llenos.

                                            vi.     Toda la música de las tiendas es igual, esta la manda la compañía directamente, todo con el fin de brindarle al consumidor una máxima experiencia por igual en todas sus tiendas.

c.      Valor por el dinero. Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y de moda la cual esta siguiendo las mas altas tendencias de moda a un precio que es 10% del valor del diseñador, es decir, si un conjunto Versace cuesta 2000 euros, Zara tiene algo muy parecido por 200 euros.

10.Las ventajas de un modelo de respuesta rápida para eliminar o controlar el riesgo de cambio en la preferencia del consumidor y anticiparse a la competencia.

a.     A las tiendas de ropa les llega entre el 50%-60% de la ropa 6 meses antes de que inicie la temporada, a zara, les llega únicamente entre el 10%-15% de la ropa, 6 meses antes de que inicie la temporada. Lo que si por cualquier cosa cambia algo  en la moda en esos 6 meses estos pueden anticiparse y cambiar sus líneas y productos.

b.     A las tiendas convencionales al momento que inicia la temporada únicamente les llega entre el 20 y 25% de ropa. Zara surte justo cuando inicia la temporada entre el 50-60%. Lo que les permite entrar fuertemente con tendencias nuevas, descalificando a la competencia.

c.      Las tiendas convencionales a mitad de la temporada les vuelve a llegar entre otro 20 y 25% de ropa, mientras que zara vuelve a resurtir sus tiendas entre un 40 y 50% con cambios ya realizados

d.     Las tiendas convencionales al final de la temporada resurten únicamente entre un 5 y 10%. Zara junto con sus rebajas resurte entre un 15 y 20% para introducir las nuevas tendencias de la próxima temporada.

e.     Zara no se encariña con productos y trata de no repetiros mucho. Si un producto es un éxito de ventas a lo mucho lo reabastece 2 veces, ya que evita que las personas se compren el mismo producto. Ejemplo: Dos hombre se encuentran vestidos igual y dice: “que buen gusto tienes”, dos mujeres se encuentran vestidas igual y es automáticamente el suicidio de la marca. Si un producto no se vende bien inmediatamente lo sacan del mercado, esto lo pueden hacer ya que no manejan inventarios.

11.Como trasladar las ventajas en las operaciones a la cuenta de resultados.

a.     Zara maneja a todos sus diseñadores por igual, es decir, la ropa ni lleva el nombre de ningún diseñador para que no se cree resentimientos entre ellos y a ninguno se les suba los humos. Todos salen bajo el nombre de zara.

b.     Aprovecha lo máximo de materia prima. Un ejemplo claro de esto es que cuando se van a realizar los cortes de tela, las piezas que se van a cortar son acomodadas manualmente cada vez para reducir la separación y el desperdicio entre cada corte.

c.      Analiza todos sus procesos y operaciones para saber sus fortalezas y debilidades. Para lo que son buenos lo exprimen al máximo y para lo que son malos lo subcontratan. Tienen a sus proveedores bien clasificados para conocer como tratar a cada uno, por ejemplo, si es un proveedor el cual realiza una actividad que cualquiera puede realizar, como el transporte, se enfocan por la empresa que les de mejor precio, sin embargo, si es un proveedor que realiza tareas muy especificas y especiales, como tener la capacidad de producir diferencias tan grandes de piezas, como son 300 o 300,000, a este proveedor lo tratan muy bien y no dejan que la competencia sepa de el o la competencia lo tenga.

12.Los desafíos de Zara en los próximos años. Crecimiento y sustentabilidad del modelo en un entorno completamente globalizado.

a.     En Asia su punto de venta mas fuerte es Japón, en Latinoamérica es México.

b.     Abren aproximadamente 2 tiendas diarias en todo el mundo.

c.      Planean hacer una inversión por 6 mil millones de euros para cambiar los anaqueles cada 6 meses y hacer una remodelación de toda la tienda cada año. Con el fin de ser mas atractiva para el consumidor.

d.     Se empeñan en conseguir los mejores lugares de venta con las mejores esquinas del mundo.

e.     Planean introducir un sistema de ADN, el cual identifica las preferencias, opiniones, comportamientos de cada cliente y sobretodo de cada prenda vendida. Es decir, este sistema identifica los gustos del cliente, como se comporto, quien hizo la prenda, que tienen en común el fabricante de la prenda y el cliente, que tipo de prenda compro, donde se fabrico, etc.

13.La naturaleza sistemática de la ventaja competitiva de Zara.

a.     Zara tiene todo sistematizado y centralizado rigurosamente. Si las prendas se producen en China, estas tienen que viajar hasta España para ser catalogadas y de nuevo a las tiendas que se encuentren en china para ser vendidas. No se les permite trasladar automáticamente la ropa de la fabrica a la tienda, lo que les permite mantener su nivel de calidad de cada prenda y el control sobre estas. A su vez les permite asegurarse que los precios se mantengan estables en todo el mundo.

 

Esto fue un resumen de esta conferencia, es necesario tener en cuenta el gran fenómeno que se ha convertido la marca Zara al rededor del mundo y es indispensable conocer que son las estrategias que siguieron las grandes compañías para llegar a ser lo que ahora son. Conocer a los grandes y aplicarlo en pequeño.